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新手SEMer進階之路:競價的6個系統流程

發布時間 : 2018-03-14 09:51:07 來源 : 金站網 瀏覽次數 : 新手SEMer進階之路:競價的6個系統流程


  今天小編打算講一講“競價的系統流程”,即:日常應該做什么?怎么做?希望此篇文章能夠幫助到各位SEMer們。

  項目分析

  即對人群、需求、產品、預算分析的過程。

  俗話說:知己知彼,百戰不殆;我們只有先掌握情況,明確方向,才能夠有針對性地進行推廣、優化。

  若把競價比做一個戰場,項目分析便是打仗工具,你連工具都不齊全,如何上戰殺敵?

  01人群分析

  競價就是一個花錢買流量的游戲。所以,流量是基礎,而我們只有了解流量(用戶),投其所好,才能抱得“轉化”歸。

  通常,對人群分析可通過百度指數、百度統計等工具,從以下9點來進行分析:時段、地區、設備、性別、年齡、學歷、職業、收入、興趣愛好。

  例如下圖,是兔子已經做好的一個分析。是不是感覺在推廣方面有了一定的方向性,也對用戶有了一個更深層次的了解。

人群分析
 


  通過對人群分析,它可以幫助我們:

  實行精準營銷

  確定關鍵詞投放指標,對賬戶方向有一個明確的目的性

  02需求分析

  “需求”是一個SEMer開展工作的前提,因為它可以防止我們白用功!

  在用戶購買決策這個過程中,用戶先是產生需求,然后將需求總結為一個關鍵詞在搜索引擎上進行搜索。所以,競價既是一個花錢買流量的游戲,也是一個花錢買需求的游戲。

  通常情況下,我們可以根據以下兩個技巧來搜集用戶需求:

  1.搜索詞報告

  搜索詞可以說是用戶對于自身需求的“簡化詞”。所以,日??蓪⑺阉髟~報告作為“搜集用戶需求”的一個工具。

  例如下圖,是關于牛蒡茶的搜索詞截圖,從圖中我們可以了解到用戶目前關注點,從而去確定他們的需求。

  2.百度指數

  在百度指數內有一個需求圖譜,通過對相關關鍵詞的檢索,我們可以清楚地了解到用戶較為關注的需求點。

  03產品分析

  知己知彼,百戰不殆。足夠了解自己的產品,才能更好地把它推銷出去。足夠了解競爭對手的產品,才能找對方法反擊。

  1.關于產品分析

  產品分析就是一個滿足用戶的過程。我們可通過上述對用戶需求的分析,提煉出最本質的需求,以此來確定最核心的賣點。

  舉個栗子

  某初中物理培訓班,用戶在挑選時可能會更多地擔心這個產品是否能提升我家孩子的學習成績。

  根據此進行提煉需求:提高孩子成績(即產品效果),是否適合自身

  通過以上分析,我們可以將核心賣點確定為:私人定制、專人輔導

  2.競爭對手分析

  在產品分析中,競爭對手的分析是必不可少的。因為它影響著我們賬戶策略制定方向。

  通常情況下,我們可從以下三點去對競爭對手進行分析。

競爭對手
 


  04預算分析

  如果說競價推廣是一場戰爭,那你的預算直接決定了你用什么樣的武器和什么樣的戰術來打這場仗。

  例如,你擁有較高的預算,那你可通過控制流量的質量來達到轉化的效果。若預算較低,便可通過控制流量的數量來達到轉化的效果。

  你的預算在整個行業中算是什么水平,你要完成的目標是多少,這都決定了你賬戶策略的制定。

  制定賬戶策略

  了解完情況后,我們就需要制定賬戶策略、規劃賬戶結構。根據項目情況進行搭建賬戶。

  通常情況下,我們可以從產品、地區、購買階段、時段、設備五大維度來進行搭建。在這個階段,我們要做到確定訪客需求,確定推廣時段,確定推廣地區,確定主要推廣設備,并且分配好比例(即分配預算的過程)。

  01產品維度

  這類維度主要指多產品行業。

  像婦科醫院,可能會有:不孕、宮頸、人流等,那此時我們就需要根據不同的產品進行搭建計劃,然后在細分需求,這樣對于我們后期的調整和效果監控都很便利。

  02地區維度

  由于每個地區的人文風俗、習慣都會大相徑庭,我們在進行多地區推廣時,也要根據每個地區的習慣和需求進行不同的投放策略和創意撰寫。

  03購買階段維度

  訪客更關心什么?最常搜索的是什么?哪個類型的需求比較多一點。是價格類的?還是癥狀類的?打開搜索詞報告,看一看搜索量和轉化量高的詞分別是哪些,大概都占有多少的比例。

  然后按照用戶購買階段進行搭建賬戶。

  在這里要提醒一點,我們要把這些需求跟自己的頁面對照一下,看一看自己的頁面中有沒有承載這些需求的內容,如果覺得哪部分需求轉化起來比較容易,就酌量的增加一些比例,如果哪部分需求轉化起來比較困難,就酌量減少比例。

  04時段維度

  如果預算充足,有錢任性,你完全可以全天投放。但是即便是這樣,你也有搜索黃金時段和轉化黃金時段吧?如果預算有限,就更不用說,要么著重投放轉化好的時段,要么避開競爭激烈的黃金時段。

  05設備維度

  這個根據自身目標人群的特性來定。不過現在移動端是大勢所趨,甚至有些人把所有的預算都投到了移動端上。

  下圖,是根據上述維度已搭建好的賬戶結構圖,可酌情進行參考。

  撰寫創意

  當做好流量布局后,我們就需要根據上述項目分析去撰寫創意。它是競價過程中必做的一份流程,決定著賬戶后期的轉化。

  關于創意撰寫的套路兔子不再多說,因為網上一搜一大把。兔子來簡單說一下撰寫的方法。

  思考下,日常中是不是看了許多創意套路依舊不會寫?那是因為你根本沒掌握其精髓。

  關于創意撰寫的方法,兔子將其分為三個步驟:

  1.需求拆解:即對用戶的搜索詞進行需求拆分、羅列,總結為一個關鍵詞。

  2.需求填充:即根據上述總結的需求關鍵詞將其歸納為半句“有吸引力”的話表達出來。

  3.需求組裝:即將第二步有吸引力的話語根據用戶搜索詞將其聯系起來,并使其通順。

  制作營銷流程表

  營銷流程表可以說跟撰寫創意一樣重要,因為它決定著我們后期的數據分析及賬戶的優化方向。

  營銷流程表上通常都是一些重要指標。像點擊率、平均點擊價格、轉化率、轉化成本等。

  在此,兔子給大家羅列了一份模板,各位SEMer可以根據自身情況進行調整。

  另外,除卻建立一個營銷流程表外,還建議各位SEMer建立一個客服轉發分析表,在一定程度可幫助我們完善下一步的推廣方向。

  數據分析

  競價推廣是一個完整的體系,涉及到的環節眾多,可謂一環扣一環。在這眾多的環節中,數據分析算是重中之重,因為它既是對上一步工作的總結,又要為下一步的工作指出方向??梢哉f,不會分析數據你的賬戶推廣就是寸步難行。

  可對于很多新手SEMer來說,又覺得千頭萬緒,不知道從哪里下手合適。所以,下述是數據分析的幾個方向,可適當進行參考。

  01方向層級

  推廣渠道、時段、地區、產品、推廣設備

  通過查看哪個推廣渠道、地區、產品、時段、設備的推廣效果好,哪個推廣效果不好,有利于更好的分配預算。

  02操作層級維度

  營銷流程、關鍵詞效果、流量、需求、計劃

  對賬戶的營銷流程進行分析可以快速的了解每個競價環節中的問題。根據關鍵詞的消費和產出效果來進行優化。流量分析就更不用說了,效果下降必做的步驟。定期的了解訪客需求的變化有助于提升效果。根據賬戶計劃分維度來分析個地區和產品的推廣效果。

  03賬戶相關維度

  頁面、創意、客服

  分析頁面的承載和轉化能力。用數據來驗證創意撰寫是否正確??头脑捫g和轉化能力有沒有問題。

  找到了維度,如何來衡量維度是好還是壞呢?記住五個關鍵詞:KPI、效果、分析、對比、變化。KPI和效果有沒有變化?有了就要對比分析看看是好是壞,如果是變差了,就要進行數據分析找出問題。

  調整賬戶

  當明確賬戶問題后,我們就需要對賬戶進行調整,使它在一個良好的方向上進行運轉。

  建議各位SEMer可以一周為期限,對賬戶數據進行分析、調整。下圖是一個簡單的賬戶優化圖,在此,只是為了方便理解。SEMer還要根據自身情況去針對性地調整優化。

網絡營銷
 


  上述便是一個SEMer的基本操作以及操作方法。都說競價難,其實不然。競價是一個體系化流程,只要你掌握其中的核心理論,轉化效果便是手到擒來。

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